Die Schärfung und Stärkung einer Marke ist das Ergebnis von unzähligen Expertenumfragen zum Jahresende. Das ist wenig überraschend. Umso spannender ist das Ergebnis einer Umfrage, in welcher Konsumenten eine höhere Erwartung an eine Marke haben als Experten.
Kaffeesatz lesen war gestern. Darum gibt es unzählige Expertenumfragen zu den Marketingtrends 2021. Aber ist es für Experten nicht erstrebenswert zu wissen, was Konsumenten von einer Marke erwarten und welche Marken für sie begehrenswert sind? Oder warum sich der Konsument mit einer Marke identifiziert und welche Marken ihm helfen, sein Problem zu lösen?
Die Markentreue ist eine Frage des Vertrauens
Deloitte führte zwei Studien durch. In der ersten Studie wurden 2‘400 Konsumenten weltweit befragt und einen Monat später 400 C-Level-Führungskräfte von global tätigen US-Firmen. Erstaunlich, dass sich die wichtigsten Trends kaum überschneiden und dass die Konsumenten anscheinend höhere Erwartungen an die Marken haben als Experten.
Die wichtigsten Kernergebnisse dieser Konsumentenumfrage ((Auszug aus der Deloitte-Studie))
Fast vier von fünf befragten Konsumenten nannten eine Situation, in welcher eine Marke positiv in der Pandemie reagierte. Jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue stärkte.
Mehr als 25% der Verbraucher wandten sich von einer Marke ab, als sie feststellten, dass diese Marke nur in ihrem eigenen Interesse handelte.
58% der befragten Konsumenten erinnerten sich an mindestens eine Marke, die sich schnell auf ihre Bedürfnisse einstellte. Bei 82% führte dies zur Steigerung ihres Konsums.
Konklusion aus den Kernergebnissen
In unsicheren Zeiten wie in einer Pandemie bevorzugen Menschen Marken, die ihnen helfen. Dazu gehören Markenattribute wie Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit, die am «ehrlichsten» auf ihre dringendsten Bedürfnisse eingehen. Was bedeutet das für die Experten?
Trend #1: Menschenzentrierte Kommunikation
Konsumenten wünschen sich unbewusst ein Unternehmen, das an das glaubt, woran sie glauben. Sie wünschen sich eine Marke, die für sie sinnstiftend ist und mit der sie sich identifizieren können. Für die Kommunikation bedeutet dies, weg von Werbebotschaften aus der Ich-Perspektive hin zu «menschenzentrierter» Kommunikation, in welcher die Zielgruppe im Zentrum steht. Es geht um Geschichten, die Menschen berühren und die sie weitererzählen. Mehr zu Storytelling finden Sie im entsprechenden Blogartikel.
Trend #2: Interaktion mit den Kunden schafft Vertrauen
Damit sich die Konsumenten mit einer Marke identifizieren können, brauchen sie eine tiefe Beziehung. Die kann nur erzielt werden, wenn die Zielgruppe in die Kommunikation einbezogen wird. Damit ist nicht eine Reaktion auf einen Social-Media-Post gemeint, sondern, dass der Konsument Teil der Kommunikation wird. Mit Content-Marketing-Aktivitäten baut man gezielt einen Dialog mit den Konsumenten auf.
Trend #3: Authentisch und verantwortungsvoll
Die Markenwerte müssen authentisch sein und mit dem Kundenversprechen übereinstimmen. Laut diversen Umfrage kaufen viele Konsumenten achtsamer und bewusster ein, um einen Beitrag an Umwelt & Co. zu leisten. Diese Erkenntnis muss beim Markenaufbau berücksichtigt werden.