Mit wenigen Mausklicks kann ein guter Ruf zerstört werden und folglich ein Unternehmen in Schieflage bringen. Um das zu verhindern, braucht es ein Reputationsmanagement, das in einem sich wiederkehrenden Prozess die Wahrnehmung eines Unternehmens überwacht. Worauf beim Reputationsmanagement zu achten ist.
«Der Weg, einen guten Ruf zu erlangen, besteht darin, sich darum zu bemühen, das zu sein, was man darstellen möchte.» Socrates
Das überlieferte Zitat von Socrates zeigt, dass bereits in der Antike der gute Ruf wichtig war. Zu dieser Zeit wurde anhand der Mundpropaganda die Glaubwürdigkeit eines Markthändlers bewertet. Damit begann das Reputationsmanagement, das in jeder Epoche mit neuen Instrumenten erweitert wurde. Im 20. Jahrhundert beispielsweise mit der Öffentlichkeitsarbeit. In der heutigen Suchmaschinen-Zeit sind die Reputationsprobleme sichtbarer und vor allem dauerhaft geworden. Folglich gewinnt das Reputationsmanagement an Relevanz. Denn heute kann ein Ruf mit wenigen Mausklicks zerstört werden und negative Informationen, ob wahr oder falsch, bleiben für ein globales Publikum ewig visibel.
Reputationsmanagement in fünf Schritten
Monitoring: Der erste Schritt im Reputationsmanagement besteht darin, zu überwachen und zu verstehen, wie ein Unternehmen aktuell wahrgenommen wird. Dazu gehört die Überwachung von Online-Erwähnungen, Rezensionen, Social-Media-Kommentaren und Medienberichterstattungen.
Analyse: Nach der Überwachung werden die gesammelten Daten analysiert, um Muster, Trends und das Stimmungsbild der Marke zu identifizieren. Dies hilft, die Ursachen für einen guten oder schlechten Ruf zu finden.
Strategieentwicklung: Basierend auf der Analyse wird die Strategie entwickelt. Dies kann eine breite Palette von Aktivitäten umfassen. Von der Optimierung von Produkten über die Schärfung des Purpose und Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität bis hin zur Aktivierung der Unternehmenskultur.
Inhaltserstellung, -verwaltung und -verbreitung: Der relevanteste Faktor im Reputationsmanagement ist die Kommunikation. Dabei geht es um die Erstellung und Verbreitung von Inhalten über eigene und fremde Kanäle. Damit die Kommunikation glaubwürdig wahrgenommen wird, muss sie stringent, transparent, authentisch und eingeständig sein. (Siehe Blogartikel Reputation/Patagonia)
Engagement: Mit Interaktionen beweist das Unternehmen, dass es seine Anspruchsgruppen wertschätzt. Bei der Kommunikation geht es auch darum, auf Bewertungen, Kommentare und Fragen der verschiedenen Plattformen einzugehen – auch auf negative Feedbacks.
Reputation messen
Es gibt verschiedene Methoden, die Reputation zu messen. Die bekannteste und etablierteste ist die Axios-Harris-Poll-Methode basierend auf dem Corporate Reputation Quotient-Modell von Harris-Fombrun. Seit über 20 Jahren werden in einem zweistufigen Datenerfassungsprozess die besten 100 Unternehmen auf ihre Unternehmensreputation bewertet und im «The Harris Poll»- Bericht publiziert. Dieses Jahr erzielte Patagonia den ersten Rang. Weitere Messmethoden:
Net Promoter Score®
FORTUNE «worlds most admired companies» von Korn Ferry
Rep Trak®
Geschäftserfolg wissenschaftlich belegt
Es ist wissenschaftlich belegt, dass ein guter Ruf den Geschäftserfolg positiv beeinflusst. Weil mit einer guten Reputation das Unternehmen für Investoren und potenzielle Arbeitnehmende attraktiver, die Arbeitnehmerzufriedenheit höher und die Beziehungen zu Partnern besser ist. Ausserdem geniesst das Unternehmen ein hohes Ansehen in der Öffentlichkeit.
Und noch dies
Ob selbstverschuldet oder nicht – kein Unternehmen ist gefeit vor Krisen. Und diese können in kürzester Zeit einen guten Ruf zerstören. Umso wichtiger ist es, auf mögliche Krisen vorbereitet zu sein. Mit einem Reputationsmanagement, das sich nach den Ursachen orientiert und einem Krisenkommunikationskonzept. Wir helfen Ihnen dabei.