Patagonia wurde kürzlich zur Marke mit dem weltbesten Ruf bewertet*. Ein Outdoor-Bekleidungsunternehmen, das seinen Purpose in die Tat umsetzt und folglich als Unternehmen glaubwürdig wahrgenommen wird. Das Beispiel von Patagonia zeigt, was es braucht, um einen guten Ruf aufzubauen und zu pflegen.
«Patagonia is in business to save our home planet» – nach 50 Jahren hat Patagonia ihren Purpose aktualisiert. Sechs Regeln helfen, diesen umzusetzen. Regeln vom Gründer Yvon Chouinard. In einem Interview mit Tony Hansen von McKinsey erklärt er, mit welcher Strategie Patagonia auch die nächsten 50 Jahren erfolgreich meistern will. Chouinard hält nichts von endlosem Wachstum, sondern setzt auf bewusstes Wachstum. Und meint damit, dass ein Unternehmen qualitativ handeln soll – bei allem – was es tut.
Qualität baut auf etwas auf, das von Dauer ist
Wenn Chouinard von Qualität spricht, geht sie über die Herstellung von Produkten hinaus. Er glaubt, nur wenn ein Unternehmen sich auch um Menschen kümmert, sinnvolle Erlebnisse schafft und sich für weitere Dinge einsetzt, kann ein guter Unternehmensruf erzielt werden. Dieser Ansatz macht Patagonia vertrauensvoll und erfolgreich. Daher erstaunt es nicht, dass Patagonia im *Unternehmensreputationsranking 2023 von Axios-Harris-Poll den ersten Platz einnimmt.
Dimensionen, die auf die Reputation einzahlen
Patagonia wurde kürzlich in eine gemeinnützige Stiftung umgewandelt, gewährt seinen Mitarbeitenden in der Woche zwischen Weihnachten und Neujahr bezahlten Urlaub und bietet einen Reparaturservice an. Beispiele, die beweisen, dass Patagonia seinen Purpose glaubwürdig in die Tat umsetzt.
Reputationsdimensionen im Überblick:
Produkte und Dienstleistungen (Qualität, Innovationskraft, gutes Preis-/Leistungsverhältnis)
Unternehmensführung (Leadership, Werteverständnis und Zukunftsorientierung)
Arbeitgeberattraktivität (Arbeitsplatzsicherheit, Mitarbeiterzufriedenheit und -orientierung)
Wirtschaftlicher Erfolg (Profitabilität, Risikomanagement, Wettbewerbsvorteile)
Gesellschaftliche Verantwortung (Soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung)
Doch entscheidend für die Reputation ist, wie die Anspruchsgruppen das Unternehmen wahrnehmen und ob sie ihm vertrauen.
Wie kann Reputation aufgebaut und/oder gepflegt werden?
Der wichtigste Faktor für den Aufbau und die Verwaltung der Unternehmensreputation ist die Kommunikation. Denn Reputation entsteht durch Sichtbarkeit. Und glaubwürdige Kommunikation führt zu einer guten Reputation.
Patagonia schaltete 2011 vor dem Black Friday eine Anzeige in der New York Times mit der Headline «Don’t buy this jacket». Welche Wirkung hat diese Botschaft auf den Leser? Nimmt er sie glaubwürdig, verkäuferisch oder irreführend wahr? Damit es ersteres ist, sollte in der Kommunikation folgende Faktoren beachtet werden:
Themensetting (Sind die Themen eigenständig, haben sie ein klares Markenversprechen und differenzieren sie sich von den Mitbewerbern?)
Konsistenz (Ist die Kommunikation inhaltlich stringent und weist eine koordinierte Themenplanung über alle Kanäle auf?)
Transparenz (Informiert das Unternehmen wahrheitsgetreu?)
Authentizität (Entspricht die Kommunikation dem Purpose?)
Doch Reputation muss gemanagt und gemessen werden
Zuerst Taten, dann Worte. Das schafft Vertrauen gegenüber einem Unternehmen und erhöht die Chancen eines guten Rufs. Trotzdem. Kein Unternehmen ist vor einer Krise gefeit. Darum gilt es, die Reputation mit professionellem Reputationsmanagement zu überwachen und mit etablierten Methoden zu messen. Mehr dazu im nächsten Blogartikel zu Reputationsmanagement oder massgeschneidert in Form eines Workshops.