Purpose ist in aller Munde. Denn Unternehmensstrategen wissen, dass der Purpose der Schlüssel zum Erfolg ist. Aber was ist genau ein Purpose und warum wird er nicht konsequent kommuniziert?
«Welchen Tomatensaft kaufe ich und warum?» Diese Frage stellen sich Konsumenten, wenn sie vor dem entsprechenden Regal stehen. Und bei der Wahl des Saftes nimmt neben dem qualitativ hochwertigen Produkt der Markenwert des Herstellers eine wichtige Rolle ein. Leistet das Unternehmen einen Beitrag zur Gesellschaft? Lebt das Unternehmen glaubwürdig seine Werte? Welchen Sinn und Zweck, resp. welchen Purpose erfüllt dieses Unternehmen?
Warum macht ein Unternehmen etwas
Die Frage nach dem Purpose eines Unternehmens ist nichts Neues, trotzdem jüngst wieder in aller Munde. Offensichtlich getrieben von Konsumenten, die bewusster einkaufen und genau wissen wollen, was hinter einem Produkt steckt. Für ein Unternehmen bedeutet «on purpose» zu führen, dass es nicht nur einen «Zweck jenseits des Profits» anstrebt, ein einmaliges Kundenerlebnis liefert, sondern auch einen Beitrag für die Gesellschaft leistet. Folglich müssen moderne Unternehmen nicht nur Gewinn erwirtschaften, Kunden zufrieden stellen, sondern auch soziale Zwecke erfüllen.
Unternehmen mit einem Purpose sind erfolgreicher
Experten sind sich einig, dass ein Unternehmen nur bestehen kann, wenn es einen Purpose hat, auch, weil ihn die Anspruchsgruppen verlangen. Von den Mitarbeitenden über Kunden bis hin zu Investoren. Denn ein authentischer Purpose macht einen Arbeitgeber attraktiver, ein Unternehmen verhält sich im digitalen Wandel agiler und Kunden und Investoren wissen, wo sie ihr Geld investieren. Folglich hat der Purpose eine Wirkung auf die Markenwerte, die glaubwürdig intern und extern kommuniziert werden müssen.
Der Purpose ist Teil der Markenbildung
Warum ist Apple so erfolgreich, obschon Apple-Produkte teurer sind als diese von den Mitbewerbern? Würde ich auch ein Smartphone von Dell zum Preis eines iPhones bezahlen? Mit dieser Frage hat sich Simon Sinek auseinandergesetzt und den «Golden Circle», das sogenannte WHY-HOW-WHAT-Modell entwickelt und damit Apple zu seiner Markenaura verholfen.
WHAT_Was tut das Unternehmen? Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es an?
HOW_Wie realisiert es dieses Ziel und wie differenziert es sich gegenüber seinen Mitbewerbern?
WHY_Warum gibt es die Marke und was treibt sie in all ihren Handlungen an? In Markenmodellen wird das WHY als Purpose bezeichnet.
Zuerst die Frage nach dem WHY
Die meisten Unternehmen kommunizieren in oben erwähnter Reihenfolge und das WHY bleibt oft stumm. Vielleicht, weil gemäss Simon Sinek viele Markenexperten an der Beantwortung des WHY scheitern. Sinek ist überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmen ähnlich wie Apple kommunizieren und sich somit stärker von den Mitbewerbern differenzieren und die Kunden besser von der Marken überzeugen können. Denn bei der Markenbildung setzt sich Sinek zuerst mit der Frage des WHY auseinander. Dazu sein Apple-Beispiel:
«Wir stellen den Status Quo in Frage und denken anders (WHY). Unsere Produkte überzeugen durch intuitive Benutzerführung und überragendes Design (HOW). Wir produzieren Computer (WHAT).» Simon Sinek
Sinek sieht den «Golden Circle» als Inspirationsquelle für die Unternehmensführung, die mit entsprechender Anwendung eine starke Auswirkung auf die Markenkommunikation hat.