«Tue Gutes und rede darüber». Nach diesem 60-jährigen Leitspruch werden heute noch Markenversprechen kreiert, um Kunden an die Marke zu binden. Das Versprechen wird gemäss Umfragen oft nicht in die Tat umgesetzt, was schlussendlich als «Xxxwashing» entlarvt wird. Wie erkennt man eine solche Täuschung?
Insbesondere die jüngere Generation ist beim Konsum achtsamer geworden. Sie kauft bewusst ein und achtet beim Kauf auch auf die Werte des Herstellers. Legt er Wert auf Nachhaltigkeit, auf faire Arbeitsbedingungen oder unterstützt er soziale Bewegungen? Die Kriterienliste der Konsumenten ist verschieden und lang. Die Unternehmen sind gefordert.
Image anpassen, um zu gefallen
Früher hat sich das politische Engagement eines Unternehmens in Grenzen gehalten. Heute ist es Teil des Unternehmenszwecks, des Purpose. Damit das Unternehmen zukunftsfähig bleibt, muss sein Image den umweltbewussten und sozial engagierten Konsumenten gefallen. Wenn man genauer hinschaut, sieht man oft, dass der «grüne», «regenbogenfarbige» oder «gesunde» Anstrich kommuniziert, aber nicht umgesetzt wird. Die Rede ist von Greenwashing, Rainbowwashing, Leanwashing, Sportwashing, …., Wokewashing. Die Liste des «Xxxwashings» ist endlos.
Zuerst Gutes tun und dann darüber reden
Es gibt Unternehmen, die die Konsumenten nicht täuschen, sondern sich von A bis Z für die Sache engagieren – wie Patagonia. Ein Unternehmen der Bekleidungsindustrie, die vier Prozent der globalen Emissionen verantwortet. Und ausgerechnet Patagonia positioniert sich als umweltfreundliches Unternehmen und strebt die Rettung des Planten an. Für mich anfänglich ein Widerspruch, wenn ein ressourcenintensives Unternehmen dieses Bestreben in seinem Purpose verankert. Auch sein Claim «Don’t Buy this Jacket» hat meine Bedenken bekräftigt, dass dahinter eher eine Koketterie und ein Geschäftskalkül stecken könnte. Doch, nach tieferem Einblick ins Unternehmen, scheint mir sein Versprechen glaubwürdig zu sein. Bietet doch Patagonia neben nachhaltig hergestellten Produkten umweltfreundliche Services an. Zudem engagiert es sich aktiv und glaubwürdig für die Umwelt.
Wie erkennt man, ob Bemühungen eines Unternehmens echt sind?
Der Zeitpunkt. Springt das Unternehmen auf eine mediale Welle auf oder wirbt es langfristig für die Sache?
Die Handlung. Ist das Engagement langfristig und Teil der Unternehmenskultur?
Der Bezug. Unterstützt die Sache den Purpose?
Ein aktuelles Beispiel, das dem «Xxxwashing» alle Ehre macht
Die schottische Bierbrauerei Brewdog springt auf die Welle des Boykotts der Fussball-WM in Katar auf. Denn mit ihrer Kampagne positioniert sie sich als Anti-WM-Sponsor. Das, obschon sie in den eigenen Kneipen in Katar ihr Bier verkauft. Ihre Handlung hat wenig mit ihrer Haltung zu tun. Gemäss Kampagne gehen gewisse Verkaufserlöse während der Fussball-WM an eine Menschenrechtsorganisation. Schade nur für Brewdog, dass der Vertragsabschluss mit Katar publik wurde, wo sie während der Fussball-WM ihr Bier in Hotels und Bars verkaufen. Apropos ihr Engagement für Menschenrechte – Medienberichten zufolge herrscht bei Brewdog eine Arbeitskultur der Angst und anscheinend werden Mitarbeitende als «Objekte» behandelt.
Wie wärs mit einem wahren Versprechen?
Die Kampagne von Brewdog beweist, dass eine gute Werbeidee heute nicht mehr reicht, die Konsumenten von einer Marke zu überzeugen. Darum, nehmen wir uns die Zeit, Gedanken zum Purpose und zum wahren Versprechen zu machen.