Ein guter Ruf ist ein bedeutender Erfolgsfaktor. Voraussetzungen für eine gute Reputation ist die Werthaltung eines Unternehmens, sein Handeln, sein Verhalten – und – seine Kommunikation. Und diese wird im digitalen Zeitalter immer wie wichtiger.
Ob ein Ruf gut oder schlecht ist, bestimmen die Anspruchsgruppen durch ihre Wahrnehmung gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einer Persönlichkeit. Darum reicht es heute nicht, mit Imagekampagnen eine gute Reputation zu erzielen – sondern – es braucht eine regelmässige, glaubwürdige Kommunikation gegenüber den Anspruchsgruppen, um das Vertrauen aufzubauen und zu festigen.
Unternehmen mit einem guten Ruf geniessen das Ansehen von Markt und Mitbewerbern, positionieren sich in den Köpfen ihrer Kunden besser als ihre Konkurrenz und haben eine einmalige Strahlkraft, die auf talentierte Mitarbeitende wie ein Magnet wirkt. Darum schlägt sich der gute Ruf auch positiv in den Zahlen nieder. Denn mit einer guten Reputation ist es einfacher, Neukunden oder Talente zu gewinnen und bestehende Kunden oder Mitarbeitende zu halten. Zudem hilft sie, eine mögliche Krise besser zu bewältigen.
Durch die digitalen Medien wie beispielsweise Social Media ist der Zugang zu Informationen für die Anspruchsgruppen schneller, transparenter und umfassender geworden. Innerhalb der Anspruchsgruppen entstehen Communities, die wie «Verbündete» im Netz auftreten. Darum kann eine falsche Handlung, eine fehlerhafte Kommunikation oder ein irreführendes Verhalten starken Einfluss nehmen auf die Reputation eines Unternehmens, einer Marke oder einer Persönlichkeit. Um dies möglichst zu verhindern, braucht es eine qualitativ gute und tiefe Beziehung zu den Anspruchsgruppen.
Folgende Massnahmen helfen bei der Erhaltung oder Erzielung einer guten Reputation:
Stringente Kommunikationsstrategie mit anspruchsgruppen-relevanten Inhalten
Kern der Kommunikationsstrategie ist die Definition der Werthaltung und der Positionierung eines Unternehmens. Sie bildet die Basis für die langfristige Kommunikation gegenüber den Anspruchsgruppen wie beispielsweise Mitarbeitenden, pot. Mitarbeitenden, Kunden, pot. Kunden, Partner, Aktionäre, Interessensgruppen und Öffentlichkeit. Essenziell ist, dass die Inhalte und die Kanalwahl eine hohe Relevanz haben für die einzelnen Anspruchsgruppen.
Krisenkommunikationskonzept
Ob Stellenabbau, Betriebsstörung, Shitstorm oder beispielsweise Intransparenz – unterschiedliche Ereignisse können eine Krise verursachen. Eine Krise birgt nicht nur Gefahren, sondern auch Chancen. Wie ein Unternehmen in einem Krisenfall agiert, diesen erfolgreich überwindet oder sogar als Chance nutzen kann, hängt davon ab, wie das Unternehmen auf eine Krise vorbereitet ist. Dies bedingt ein Krisenkommunikationskonzept, das im Krisenfall entsprechend umgesetzt werden muss.
Monitoring
Bei einer proaktiven Kommunikation können die Botschaften besser gesteuert werden. Aus diesem Grund ist die Beobachtung von Medienberichterstattungen und der Online-Kommunikation der Anspruchsgruppen wie Kommentare oder Meinungen und die darauffolgende Analyse sehr wichtig. Dabei geht es nicht nur darum, schlechte Bewertungen oder Kommentare von Verbrauchern in sozialen Medien zu entdecken, sondern auch um Inhalte von Mitarbeitenden oder anderen Interessensgruppen. Um die «digitale Mundpropaganda» über das Unternehmen oder eine Marke zu überwachen, können verschiedene Tools Unternehmen unterstützen, um negative Botschaften frühzeitig zu erkennen.