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  • marianneweibel

Storytelling: Trotz Einschränkung des datengetriebenen Marketings bessere Insights erzielen.


Vor allem mit datengetriebenem Marketing wird heute das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey verbessert, Neukunden gewonnen und mit der Optimierung von laufenden Performance-Marketing-Massnahmen Leads erhöht. Mit der Möglichkeit, Cookies von Drittanbietern zu blockieren und der höchstwahrscheinlichen Verschärfung der EU-Datenschutzbestimmungen, die erfahrungsgemäss verzögert von der Schweiz übernommen werden, können gewisse Performance-Kampagnen nur noch begrenzt eingesetzt werden. Einer von vielen Gründen, kundenorientierter zu kommunizieren.

«Als ich im Sommer an einer Party mit Marketingexperten ins Gespräch kam, wurde intensiv über die Optimierung der Customer Experience und der Customer Journey mit Performance-Marketing-Massnahmen diskutiert. Und über die Möglichkeit, wie man ohne grossen Streuverlust das Kundenerlebnis verbessern und den besten Zeitpunkt erkennen kann, potenzielle Kunden anzusprechen. Eine grosse Herausforderung, die idealerweise mit einem Mix aus ergebnisorientierter, getrieben von datenbasiertem und produktorientiertem Marketing und erlebnisorientierter Kommunikation wie Storytelling erfolgreich gemeistert werden kann».

Qualitativ bessere Insights dank kundenorientierter Kommunikation

Die Grundsatzfrage stellt sich, welche Menschen bezüglich Einstellung und Verhalten zu unserer Zielgruppe gehören. Mithilfe von «First- und Third-Party-Daten» erhalten wir viele Informationen vom Nutzer und daraus leiten wir seine Einstellung, Motivation und sein Verhalten ab. Jedoch ist es schwer zu ermitteln, wie er denkt, fühlt und ob er sich mit unserer Marke oder unserer Unternehmung identifizieren kann. Mit dem wahrscheinlichen Wegfall des «Third-Party-Trackings» fehlen uns in Zukunft wichtige Insights zum Nutzerverhalten. Mithilfe von Storytelling wird diese Lücke nicht nur geschlossen, sondern, es können qualitativ besser Insights erzielt und somit die Zielgruppe effektiver angesprochen werden.

Entscheidend ist bei einer Produktevaluation die Markenbindung

Niemand kann den richtigen Zeitpunkt vorhersagen, wann der Kaufprozess ausgelöst wird. Marketingexperten versuchen mit geplantem Einsatz von Performance-Marketing-Aktivitäten diesem Problem entgegenzuwirken. In Kombination mit regelmässigem Storytelling erhöhen sich die Chancen, den Zeitpunkt besser zu eruieren.

Denn mit zielgruppenrelevanten Geschichten, die begeistern, weitererzählt und geteilt werden, kann langfristig das Vertrauen zu einer Marke aufgebaut werden. Folglich denkt die Zielgruppe an die Marke, wenn sie mit der Evaluierung eines Produktes beginnt und sie ist auch eher bereit, ihre Einwilligung zur Datennutzung für das «First-Party-Tracking» zu geben.

Mit Storytelling komplexe Themen verständlicher und erlebbarer machen

Storytelling ist nicht nur eine gute Methode zur Stärkung der Markenbindung – sondern – gute Geschichten machen komplexe Themen mit Storygattungen wie beispielsweise Anekdoten, Metaphern, Parabeln, Analogien oder greifbaren Beispielen verständlicher und erlebbarer. Ein gutes Beispiel dafür sind Kinderbücher und -filme, in welchen Zusammenhänge und Werte auf eine subtile Art nähergebracht werden.

Storytelling eignet sich auch im Personalmarketing, um schwierige Gespräche besser zu führen und bei Produkten und Dienstleistungen, die erst bei einem negativen Ereignis in Erscheinung treten. Das ist beispielsweise bei einem Krankenversicherer der Fall. Er tritt erst in Vorschein, wenn die Rechnung eintrifft, die Prämienerhöhung annonciert wird und im Krankheitsfall. Erst bei erbrachten Leistungen wird die Marke von den Versicherten bewertet. Mit Storytelling eröffnen sich dem Krankenversicherer neue Möglichkeiten, «positiv» mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und sie stärker an die Marke zu binden.

Gemäss der Content Marketing Trend Studie 2020 des Marktforschungsinstituts Statista ist Storytelling insbesondere im B2B-Markt ein wichtiger Bestandteil der Content-Marketing-Strategie und ein starker Treiber des Markenimages. Sie bildet die inhaltliche Basis für die optimale Orchestrierung der Kanäle für ein erfolgreiches Content Marketing.