Datenhinterlegung ist per se nicht schlecht, wenn sie dem Konsumenten einen Mehrwert bringt. Dies ist der Fall, wenn die Daten richtig eingesetzt werden und der Inhalt relevant ist. Aus diesem Grund schätze ich den Wegfall von Third-Party-Cookies als eine Chance ein.
Nach der Planung meiner Baja-California-Reise und Buchung des Flugs, poppten im Netz Reiseangebote rund um Baja auf. Die Vorfreude auf meine Reise wurde getrübt durch die digitale (Retargeting)-Berieselung, die mich ziemlich nervte. Als Konsumentin bin ich froh, wenn alle Browser die Third-Party-Cookies blockieren werden. Und als Kommunikationsexpertin und Verfechterin von gutem Content und zielgruppenrelevanten Geschichten erachte ich die Blockierung als eine Chance.
Die Third-Party-Cookies sammeln Daten aus vergangenem Surfverhalten.
Bei meiner virtuellen Reisevorbereitung hinterliess ich auf verschiedenen Webseiten Daten, die gesammelt und für Werbeangebote verwendet wurden. D.h. bei späteren Surfaktivitäten poppten Reiseangebote zu Baja auf. Das sogenannte Retargeting ist vor allem nervig, weil es Daten aus der Vergangenheit erhebt und nicht erkennt, wenn ich eine Buchung oder einen Kauf abgeschlossen habe. Somit verpuffen eingesetzte Ressourcen, die Daten sind unpräzis, weil sie gerätespezifisch erhoben werden und das Markenerlebnis mutiert zur Markenenttäuschung. Denn, wer wird schon gerne gestalkt?
Daten über First-Party-Cookies sind wertvoller.
Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies-Daten ist jedem Webseiten-Besucher bewusst, dass er Daten hinterlegt. Er selbst bestimmt, welche Daten er dem Webseitenbetreiber preisgeben will. Als Konsumentin hinterlege ich dort meine Daten, wo ich weiss, dass mir eine nachfolgende Kommunikation einen Mehrwert bringt. Sei es als Tipp, als spannende, vielleicht humorvolle oder überraschende Unterhaltung oder um meinen Wissenshorizont zu erweitern.
Die Zukunft heisst: First-Party-Data und Inhalt mit Mehrwert.
Mit First-Party-Daten werden die Datenquellen komplettiert, die für das CRM und die Kommunikation über die eigenen Kanäle wichtig sind. Qualitativ gute Daten nützen jedoch nur, wenn der zu kommunizierende Inhalt für die Zielgruppe relevant ist. Mit diesem Zusammenspiel kann die Zielgruppe stärker an die Marke gebunden, das Markenerlebnis verbessert und Fans zu Markenbotschafter gemacht werden.
Fazit.
Google Chrome beendet als letzter Browser den Support von Third-Party-Cookies ca. Mitte 2023. Der Kommunikationsbranche bleibt daher genügend Zeit, sich auf die Post-Third-Party-Cookies-Ära vorzubereiten. Unter anderem mit einer First-Party-Data-Strategie, die die Datenquellen orchestriert, dem CRM-System und den einzelnen Kanälen zuordnet; mit einer Content-Marketing-Strategie als Fundament für die langfristige Erarbeitung von zielgruppenrelevantem Content und für die Entwicklung von alternativen Targeting- und cookielosen Tracking-Methoden.