Agenda Setting, Agenda Surfing oder Newsjacking. Begriffe, die in den Newsredaktionen für die Definition der Inhalte verwendet werden. Aber was haben diese mit Content Marketing zu tun?
Wie im Journalismus geht es auch im Content Marketing darum, den Lesern relevante Inhalte über die eigenen Kanäle zu kommunizieren. Neben den Newslettern und den Social-Media-Kanälen unterhalten mittlerweile viele Unternehmen ein eigenes Onlinemagazin oder einen Blog. Damit die Inhalte auf diesen Plattformen genutzt werden, braucht es leserrelevante Geschichten. Es braucht einen Mix aus Geschichten, die auf News aufspringen, Geschichten mit Aktualitätsbezug und Geschichten, die langfristig ein Thema besetzen, um die Themenführerschaft zu übernehmen.
Newsjacking – auf den Nachrichtenzug aufspringen
Als ich ein Beispiel suchte, um Newsjacking zu erklären, kam mir spontan die «Bü…Bü…Bündnerfleisch»-Story vom damaligen Bundesrat Hans-Rudolf Merz in den Sinn. Vor gut zehn Jahren las er den neuen Gesetzesvorschlag zum Fleischimport im Nationalrat vor. Beim Vorlesen kriegte er einen Lachanfall, weil er wusste, dass niemand diesen komplizierten Text verstehen würde. Das Kurzvideo ging viral, alle Medien sprangen auf diesen Zug auf. Hans-Rudolf Merz wurde zwei Tage später auf dem Bundesplatz mit Bündnerfleisch beschenkt. Auch diese Szene ging viral. Bündnerfleisch reagierte schnell auf die Aktion, generierte viel Aufmerksamkeit und gewann Sympathie. Um rasch auf eine solche Aktion medial aufspringen zu können, braucht es ein intensives Monitoring und ein bisschen Glück, zum richtigen Zeitpunkt auf der richtigen Plattform zu sein.
Agenda Surfing – auf einer Themenwelle reiten
Im Gegensatz zu Newsjacking ist Agenda Surfing ein Begriff, der ursprünglich aus der Politik- und Medienwissenschaft stammt. Mit Agenda Surfing reitet man auf einer medialen Welle, die von jemand anderem thematisch ausgelöst wurde. Ursprung eines solchen Themas kann eine Fussballweltmeisterschaft, ein saisonales Ereignis wie Sommerferien oder Wahlen sein. Diverse Unternehmen surfen auf dieser Welle, um auf sich aufmerksam zu machen und Sympathie zu gewinnen. Agenda Surfing bedeutet auch, sich bei einem bestehenden Gespräch mit eigener Perspektive einzubringen. Agenda Surfing ist zwar planbarer als Newsjacking, weil es sich nach Themen orientiert, setzt aber trotzdem eine intensive Medienbeobachtung voraus.
Agenda Setting – eigenständige Themensetzung
Wofür steht eine Marke? Wie differenziert sie sich am besten von den Mitbewerbern? Und wie bindet man die Zielgruppe an die Marke? Mit Agenda Setting wird die Marke geschärft und kann sich das Unternehmen in diesem Themenumfeld als Experten positionieren. Denn mit Agenda Setting setzt ein Unternehmen seinen eigenen Themenschwerpunkt, bearbeitet diesen langfristig, um die Themenführerschaft zu übernehmen. Im Gegensatz zu Agenda Surfing und Newsjacking wird Agenda Setting von langer Hand geplant. Die Geschichten müssen journalistisch aufbereitet und kreativ sein, damit sie für die Zielgruppen interessant sind und ihnen einen klaren Mehrwert liefern.
Der Mix ist für das Content Marketing entscheidend
Neben dem Inhalt sind die Rollen der Kanäle und der Zeitpunkt der Kundenansprache entlang der Kundenreise wichtige Erfolgsfaktoren. Ist der Kunde beispielsweise vor dem Kaufentscheid und sucht sich die letzten Argumente, dann findet er diese eher in einem Blog. Sucht er eine Kaufbestätigung, dann findet er diese möglicherweise in einem Post zu einem aktuellen Thema. Agenda Setting und Agenda Surfing kann man mittelfristig planen und sind Teil des Contentplans.