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  • marianneweibel

B2B-Kommunikation: Menschliche Kommunikation ist erfolgsversprechender.


Die Kommunikation mit harten Fakten ist wichtig, aber nicht alles. Denn hinter jedem Kaufentscheid steht eine Person mit Werthaltung und immateriellen Bedürfnissen. Folglich stellt sich die Frage, wofür eine Marke steht.


Ob im Maschinen-, IT- oder beispielsweise im Pharmamarkt – hinter jedem Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung steht ein Mensch. Darum reicht es nicht mehr, mit Argumenten wie attraktivem Preis-/Leistungsverhältnis, bester Qualität oder schnellster Lieferzeit Neukunden zu gewinnen. Der Käufer braucht Sicherheit und Orientierung. Er will einer Marke, ihren Werten und Attributen vertrauen.


Die Bindung zu B2B-Marken ist bis zu 30% höher

Damit ein Unternehmen das Vertrauen mit der Zielgruppe aufbauen kann, braucht es ein Gesicht. Wofür setzt sich das Unternehmen ein? Welche Themenfelder besetzt es, um sich von den Mitbewerbern zu differenzieren und wofür steht das Unternehmen im gesellschaftspolitischen Kontext? Im Gegensatz zum B2C-Markt ist der Markenaufbau mit einer stringenten Kommunikation im B2B-Markt noch in den Anfängen. Erstaunlich, wenn laut Studien die emotionale Bindung zu einer B2B-Marke bis zu 30% höher ist als zu einer B2C-Marke.


«Mund-zu-Mund-Propaganda» reicht heute nicht mehr

Viele B2B-Unternehmen pflegen eine langjährige Kundenbeziehung. Der Kundenberater weiss, wie der Kunde denkt und fühlt. Er weiss genau, wie risikofreudig der Kunde ist, welche Werte ihm persönlich wichtig sind und wie stark Umweltfaktoren seinen Entscheid beeinflussen. Mit einer intensiven Geschäftsbeziehung wird der Kunde Markenbotschafter, der das Unternehmen in seinem privaten und geschäftlichen Umfeld empfiehlt. «Mund-zu-Mund-Propaganda» ist nach wie vor wichtig. Doch wie wird ein potenzieller Kunde aufmerksam auf das Unternehmen, der nicht Teil dieses Beziehungsnetzes ist?


Es braucht starke Marken mit emotionaler Strahlkraft

Oft begnügt man sich in der B2B-Kommunikation mit faktenbasierten Präsentationen und einer produktlastigen Website, auf welcher Markenwerte, die Vision und Purpose definiert sind. Jedoch werden diese Inhalte kaum kommunikativ dramatisiert. Um die nötige Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe zu erlangen, müssen die Werte aber gelebt werden. Darum braucht es eine starke Marke, eine Zielgruppendefinition mit qualitativen Merkmalen für eine gezielte, emotional aufgeladene Kommunikation. Und es braucht eine Mensch-zu-Mensch-Kommunikation.


Die Humanisierung einer Marke steigert den Umsatz

Laut einer Umfrage erachten achtzig Prozent der Befragten, dass es wichtig sei, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Davon sind achtundfünfzig Prozent überzeugt, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führt. Fünfundfünfzig Prozent sind der Meinung, mit einer «Mensch-zu-Mensch-Kommunikation» die Interaktion mit den Kunden zu stärken. Und vierundfünfzig Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.


B2B-Marketing-Experten sind zudem überzeugt, dass mit einer emotionalen Ansprache Kunden und potenzielle Kunden eine grössere Bereitschaft haben,

  • sich auf Produkttests einzulassen

  • den Entscheidungsprozess zu beschleunigen

  • Kompromisse in der Verhandlung einzugehen

  • nicht nur den Preis beim Kaufentscheid zu beachten

  • auf Preiserhöhungen toleranter zu reagieren

  • die Zulieferer-Kunden-Beziehung zu festigen