Im Gegensatz zur Werbung wird im Content Marketing die Zielgruppe enger gefasst. Somit kann die Buyer Persona inhaltlich gezielter angesprochen und letztlich mehr Umsatz generiert werden.
Was haben Mujinga Kambundji und Stefanie Heinzmann gemeinsam? Sie passen in die gleiche Zielgruppe. Denn beide sind weiblich, um die dreissig, bekannt, erfolgreich, aktiv in den sozialen Medien und wohnen in der Schweiz. Trotzdem fühlen sie sich je nach Stil und Tonalität in der Kommunikation nicht gleich angesprochen, auch wegen ihrer unterschiedlichen Käuferprofile.
Buyer Persona verkörpert eine idealtypische, imaginäre Kundin.
Dieses Beispiel zeigt, dass man in der klassischen Werbung mit einem Streuverlust rechnen muss, obschon die Werbezielgruppe nach sozio-demografischen, verhaltensorientierten, psychologischen und medienorientierten Merkmalen eingegrenzt wird. Im Content Marketing versucht man, diesen Streuverlust zu eliminieren, indem man sich bei der Zielgruppendefinition eine idealtypische, imaginäre Kundin vorstellt, die sogenannten Buyer Persona.
Softwaredesigner entwickelte diese Methode.
In den Achtzigerjahren testete der amerikanische Softwaredesigner Alan Cooper die Nutzerfreundlichkeit und Nutzererfahrung von Computerprogrammen mit dieser Methode. Er begann, sich mit potenziellen Kunden zu unterhalten, um ein besseres Bild von ihren Wünschen, Hoffnungen, Problemen und Zielen zu erhalten. Das klare Bild eines Software-Nutzers ermöglichte ihm, einfacher mit seinem Entwickler-Team zu kommunizieren und Prozesse zu optimieren.
Der Weg zur Buyer Persona in drei Schritten.
Schritt 1: Kriterien definieren Ob in der B2C- oder B2B-Kommunikation, die Person steht im Content Marketing im Zentrum. Zu beachten ist in der B2B-Kommunikation, dass nicht die Unternehmensmerkmale definiert werden, sondern die Merkmale der Entscheiderin oder der Beeinflusserin. Dazu die Kriterien für die Definition der Buyer Persona im B2B-Markt:
Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Nationalität, Sprachen, Wohnort, Einkommen
Hintergrund wie berufliche Qualifikation, Position, Unternehmensgrösse und Zielmärkte des Unternehmens
Ziele und Wünsche wie berufliche Ziele, Führungsqualitäten, gesellschaftspolitische Präferenzen (z.B. Umwelt, Soziales, Mobilität)
Herausforderungen und Ängste wie Projekt-Herausforderungen, wirtschaftlicher Druck, Veränderungen (z.B. Markt, Organisation, Produkt, Dienstleistung, Logistik), Abneigungen im beruflichen Alltag
Verhalten und Charakter wie Charaktereigenschaften, Werte, Fachwissen, Medienverhalten, Informationsbeschaffung
Private Interessen, Hobbies
Wichtig ist, die Person realistisch darzustellen, indem man ihr einen Namen gibt, sie mit einem Porträt-Bild visualisiert und einem Zitat spürbar macht.
Schritt 2: Verifizieren
Mit Interviews wird die Beschreibung der Wunschkundin geprüft.
Schritt 3: Aktualisieren Buyer Persona verändern sich. Herbeigeführt durch das sich verändernde Konsum- oder Medienverhalten oder durch eine neu positionierte Marke. Darum ist es unerlässlich, die Buyer Persona jährlich auf Herz und Nieren zu prüfen und bei Bedarf zu aktualisieren.
Fazit.
Buyer Persona ist ein wertvolles Werkzeug im Content Marketing. Denn es ermöglicht uns, die Zielgruppe tiefer kennenzulernen und die Wunschkunden besser zu verstehen. Zudem wissen wir, welche Themen für die Buyer Persona relevant sind. Das führt zu mehr Conversions, Neukunden und Umsatz.